A little knowledge of market mechanisms can do wonders, especially in the business of culture of our regions. A surprising note: money doesn’t matter. For over twenty years, researchers of audience research conclude that the professional status and the income barely play a significant role. Only for the more expensive work, like buying a piano or art, the factor money starts playing a role. For the rest, the influence of the income on cultural participation is not significant – education and cultural input from parents is.
Museums
Cultural economists keep coming back to the same conclusion that culture is a price elastic good. This means that fluctuations in ticket prices have a limited effect on the number of spectators. ^
Overall, the whole cultural world is inelastic. The researchers ascribe the limited effect of prices to the addictive effect of culture. Someone who learned how to enjoy culture, wants to repeat the experience. However, within the cultural field there are differences per artistic disciplines. René Goudriaan (of consultancy Ape) portrayed this in The Netherlands. His findings are consistent with international research.
Remarkable about inelastic artistic disciplines is that the public barely stops coming. Over twenty years the admission prices of museum tickets rose with 4,1 percent per year (after index correction), but the number of visitors remained almost the same.
An organisation that increases its price, can therefore realise higher entrance yields. They do have to consider the pricing of alternatives in the leisure environment, where the public also holds an interest for. If the prices of the alternatives rise, then the visits to culture houses rise to. And vice versa.
Surplus
‘There is a surplus that cultural organisations don’t take’, says Filip Vermeulen. ‘ People can try to take that potential by increasing the price. I strongly believe in the technique of price differentiation. Some audiences are prepared to pay more, so give them better seats, nicer places and organise something extra for them.’
Vermeylen doesn’t favour the free-story of cultural visits. “Even ‘for free’- access doesn’t lead to a substantial change of the audience profile. The Britisch museums have experimented a lot with that without the desired result. The ‘for free-actions’ benefit people who already participate. Actually, such actions are socially unjust., because the less wealthy pay taxes to give the pretty well paid culture lover an advantage.”
‘Only for the youth I would make an exception? This is a target group that is price sensitive, because their budget is limited. As customers of the future, it is useful to invest in them.’
Pricing voor musea
Wat gebeurt er als men niet voor 'gratis cultuur' kiest ? Wel, lagere ticketprijzen leiden niet per se tot meer publiek en bij hogere prijzen blijft het publiek niet spontaan weg….
Bruce Springsteen kondigde vorig najaar een reeks concerten aan in New Jersey. Spontaan begonnen de organisatoren te likkebaarden. Ze berekenden dat ze tien stadions konden doen vollopen. Dat zag de Boss niet zitten: hij was niet in de stemming voor grote winst. Liever speelde hij twee concerten in een intiemere setting, en met ticketprijzen rond de 45 euro.
Toen de tickets op de markt kwamen, waren ze in geen tijd uitverkocht. Het duurde echter niet lang voor ze een tweede leven begonnen op het internet. Daar ontstond een handeltje, waarbij prijzen tot 200 euro geen uitzondering waren.
Mooi geprobeerd dus van Springsteen, maar hij bereikte het tegendeel van wat hij voor ogen had. In plaats van een lage instapdrempel voor iedereen, creëerde hij een barrière waar alleen de meestvermogenden (of de onvoorwaardelijkste fans) overheen geraakten.
Een beetje kennis van marktmechanismen kan dus wonderen doen. En dan vooral in de cultuurbedrijfsvoering van onze regio's, waar het prijsbeleid redelijk vanuit de buik wordt gevoerd. Een verrassende vaststelling: geld doet er niet toe. Al twintig jaar komen onderzoekers bij publieksonderzoek tot de conclusie dat de beroepsstatus en het inkomen amper een rol van betekenis spelen. Alleen voor het duurdere werk, zoals het aankopen van een piano of van beeldende kunst, begint de factor geld te spelen. Voor de rest is de invloed van het inkomen op cultuurdeelname niet significant - wel opleiding en culturele input vanwege de ouders.
Natuurlijk is dat maar de helft van het verhaal. Publieksonderzoek bekijkt alleen wie er al in de zalen zit, naar de musea gaat, en wie boeken en muziek koopt. Dat is de zichtbare kant van de ijsberg. Interessant wordt het om informatie te hebben over wie nog niet meedoet of met mondjesmaat. Kent een cultuurorganisatie zijn/haar beweegredenen, dan kan ze haar (prijs)beleid daarop afstemmen.
Musea
Cultuurhuizen bepalen hun prijzen slechts zeer gedeeltelijk op de reële kostenstructuur. Dat kan ook amper. Het Rotterdamse museum Boijmans-Van Beuningen nam de proef eens op de som. Als het al zijn kosten doorrekende naar de bezoeker, zou die een ticket van 95 euro moeten betalen. Nu kost een entreekaartje tien tot twaalf euro.
'Rond tien euro is een psychologische drempel', zegt Filip Vermeylen, een Belgische cultuureconoom aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. 'Ticketprijzen worden bepaald op basis van de willingness to pay van het publiek. Die kopersbereidheid is relatief. Velen vinden vijftien euro voor een cultuurbeleving te veel, maar betalen met de glimlach vijftig euro voor een dinertje met vrienden. De bereidheid hangt sterk af van de alternatieven: een filmticket zit rond dezelfde prijs. Voorts weet de bezoeker dat zowat alle cultuur bij ons rechtstreeks gesubsidieerd is. Dus wil hij er ook weer niet té veel voor betalen.'
Cultuureconomen komen bij hun onderzoek steeds terug tot de vaststelling dat cultuur een prijsinelastisch goed is. Dat wil zeggen dat de schommelingen in ticketprijzen een beperkt effect hebben op het toeschouwersaantal. Een ander inelastisch product is benzine. Dat ondervonden we recentelijk toen de energieprijzen gingen pieken, en het grootste deel van de automobilisten duchtig verder met de wagen bleef rijden. Elastisch daarentegen, zijn vliegtuigtickets. Stijgen hun prijzen, dan haken consumenten af, of ze nemen hun toevlucht tot alternatieven, zoals een verplaatsing met de wagen.
Globaal genomen is heel de cultuurwereld inelastisch. Dat prijzen een beperkt effect hebben, schrijven onderzoekers toe aan het verslavende effect van cultuur. Wie van cultuur heeft leren genieten, wil die beleving herhalen en heeft daar iets voor over. Nochtans zijn er binnen dat cultuurveld verschillen per kunsttak. Dat heeft René Goudriaan (van het adviesbureau Ape) netjes in beeld gebracht in Nederland. Zijn bevindingen stroken met internationaal onderzoek, zodat ze allicht ook een betrouwbare indicatie opleveren voor ons land.
Bij bezoekers van musea blijkt de ticketprijs er het minst toe te doen (zie tabel 1). De prijselasticiteit bedraagt er amper 0,18. Anders gezegd, als de ticketprijs met 1 procent verhoogt, daalt het museumbezoek met 0,18 procent. Bij theater, dans, orkestconcerten en film ligt dat iets hoger, en bovendien in dezelfde grootteorde. Prijssetting heeft de meeste impact bij opera, waar zich een publieksuitstap van 0,9 procent voordoet.
Opmerkelijk aan inelastische kunsttakken is dat publiek amper afhaakt bij prijsstijging. In de loop van twintig jaar stegen de toegangsprijzen van museumtickets met 4,1 procent per jaar (na indexcorrectie), maar het aantal bezoekers bleef nagenoeg constant (zie tabel 2).
An organisation that increases its price, can therefore realise higher entrance yields. They do have to consider the pricing of alternatives in the leisure environment, where the public also holds an interest for. If the prices of the alternatives rise, then the visits to culture houses rise to. And vice versa.
Goudriaan besluit in zijn rapport: 'Het publiek haakt niet af. Een organisatie die haar prijs verhoogt, kan bijgevolg hogere entreeopbrengsten realiseren. Ze moet wel rekening houden met de prijssetting van alternatieven in de vrijetijdssfeer, waar haar publiek ook interesse voor heeft. Stijgen de prijzen van de alternatieven, dan stijgt het bezoek aan cultuurhuizen. Laten de alternatieven hun prijzen zakken, dan zien de culturele instellingen hun bezoekers dalen.'
Surplus
Culturele organisaties zouden dus meer kunnen vragen voor hun activiteiten, zonder dat het publiek daardoor terugvalt. Even een fictieve rekensom. Stel dat een rockband met faam 45 euro zou vragen voor een ticket, en daarmee vierduizend man bereikt, dan levert dat 180.000 euro op aan entree. Als hij 55 euro zou vragen, dan liep het publiek misschien lichtjes terug (tot 3.500 man, laten we zeggen), maar dan lag de winst wel hoger (192.500 euro). Zelfs al is er minder publiek, toch ligt de recette hoger.
'Er is een surplus dat culturele organisaties laten liggen', zegt Filip Vermeylen. 'Men kan dat potentieel proberen mee te nemen door de prijs te verhogen. Zelf geloof ik sterk in de techniek van prijsdifferentiatie. Sommige publieksgroepen zijn bereid meer te betalen, geef hen dus betere zetels, mooiere plaatsen en organiseer iets extra's voor hen. In de opera past men al vaak met succes zo'n palet van prijsrangen toe.'
Van het gratis-verhaal voor cultuurbezoek is Vermeylen geen voorstander. 'Zelfs gratis toegang leidt niet tot een wezenlijke verandering van de publiekssamenstelling. Daar heeft men in de Britse musea erg mee geëxperimenteerd en het had niet het gewenste effect. De gratis-acties komen meestal mensen ten goede die al participeren. Eigenlijk zijn zo'n acties sociaal onrechtvaardig, want de mindergegoede betaalt mee belastingen om de behoorlijk betaalde cultuurliefhebber een voordeel te geven.'
'Alleen voor jongeren zou ik een uitzondering maken. Zij zijn wel een doelgroep die prijsgevoelig is, omdat hun budget beperkt is. Als klanten van de toekomst is het zinvol in hen te investeren.'
