Price disadvantage can lead to higher perception of quality

How would female users of the expensive perfume 'Victoria's Secret' react if it is known that male users receive a discount for the same product? ... Previous research shows us that the disadvantaged in price are tempted not to buy anymore from that vendor.

But how would consumers react if the same principle is done but to a group of experts? How, for example, would ordinary swimmers react if professional swimmers get products to increase their endurance for free? The conclusion of the research on the latter question tells us that if experts receive an advantage (in price) the consumer is not upset or has no negative perception of the vendor. The reason for this is: if experts use a certain product the quality must be good.

Hoe zouden vrouwelijke gebruikers van een dure parfum als Victoria’s Secret reageren als bekend wordt dat mannelijke gebruikers hetzelfde product voor een lagere prijs krijgen aangeboden? En hoe zouden bijvoorbeeld volslanke vrouwen reageren als bekend wordt dat een zelfde model jurk voor minder geld verkocht wordt aan slankere dames? Onderzoek toonde tot nu toe aan dat consumenten die in hun ogen ‘benadeeld’ worden qua prijs, geneigd zijn niet weer een aankoop te doen bij dezelfde aanbieder.

Onderzoekers van de Fuqua School of Business hebben zich de vraag gesteld hoe consumenten zouden reageren als een specifieke aanbieding alleen werd gedaan aan een selecte groep experts op een bepaald gebied. De vraag die zij zichzelf stelden is of de ‘gepasseerde’ consumenten dit dan nog steeds als negatief zouden ervaren of niet? Hoe zouden bijvoorbeeld (recreatieve) zwemmers reageren als er gratis een snelheidsbevorderend product wordt weggegeven aan Olympische zwemmers? Wordt het product in kwestie hierdoor meer begeerd of juist niet?

Uit het nieuwe onderzoek blijkt dat consumenten producten sterker begeren als deze met een prijsreductie worden aangeboden aan een selecte groep; het beeld van de aanbieder wordt hiermee niet negatief beïnvloed. De reden hiervan is dat consumenten denken dat producten die aan experts worden aangeboden, van zeer goede kwaliteit zijn. De redenering hierachter is dat experts alleen genoegen nemen met een zeer goede kwaliteit en beter dan anderen in staat zijn om goede van slechte producten te onderscheiden. Promotiecampagnes die gericht zijn op zogenoemde ‘experts’ kunnen zodoende een enorme bijdrage leveren aan het uiteindelijke succes van een nieuw product (of het nu van goede kwaliteit is of niet).

De onderzoekers hebben het effect van zogenoemde ‘targeted promotions’ vatgesteld bij verschillende producten in verschillende sectoren. Zij concluderen dat wanneer consumenten de kwaliteit van een product niet (goed) in kunnen schatten, zij sneller geneigd zijn af te gaan op de mening van experts. Andersom hebben de onderzoekers ook aangetoond dat wanneer de groep experts waar de promotie op is gericht, niet aantoonbaar beter is dan de consument zelf, laatstgenoemde afkeriger ten opzichte van het product in kwestie komen te staan (vergeleken met wanneer er gekozen zou zijn voor een ‘normale’ promotiecampagne). Op basis van deze conclusie stellen de onderzoekers dat er een extra (schade)risico schuilt bij de keuze voor de ‘targeted promotion’ strategie. Een juiste marktanalyse en een juiste uitvoering zijn van essentieel belang voor het laten slagen van de campagne.

Bron: Eurib