Current research has shown that there is a new pricestrategy rising in the B2B market. Setting the highest price possible is the most executed strategy for the moment. A strategy that doens't seem effective at all.
The new rising pricing strategy, is one where the collaboration between vendor and client serves as the starting point. This is a strategy which does right at the changing ratio between these two parties. Definetely important for the B2B market, where there is a big dependence amongst both these parties.
'Check de juiste prijs in de b-to-b markt'
Een nieuwe manier van prijsbepaling in de business-to-business markt is in opkomst, zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Twente naar best practices in value based pricing. De onderzoekers publiceerden een korte checklist om tot de juiste prijs te komen.
'Vraag wat de klant nog net wil betalen' was tot nu toe het prijsmotto in de business-to-business markt. Met andere woorden: maak de prijs zo hoog mogelijk. Maar die strategie blijkt lang niet altijd effectief.
Uitgaan van de waarde van het product, oftewel value based pricing, is al een tijdje een populair prijsinstrument in de b-to-b markt. Daarbij wordt meestal gekeken wat de concurrentie voor een vergelijkbaar artikel vraagt, waarna de producent vervolgens een zo hoog mogelijke prijs vaststelt. En als het om een superieur product gaat, komt daar nog eens een premiumbedrag bovenop.
Op zich is er niets mis mee om de waarde in de prijs te verdisconteren, maar aan deze ‘eenzijdige' vorm van value based pricing zitten twee belangrijke nadelen: 1. Andere en meer winstgevende manieren om te profiteren van de superioriteit van een artikel worden niet bekeken en benut. 2. De relatie met de klant wordt niet sterker, maar eerder zwakker bij deze prijsstrategie.
Een nieuwe manier van prijsbepaling is in opkomst, eentje die uitgaat van samenwerking tussen leverancier en klant, en daarmee recht doet aan de veranderde verhouding tussen de partijen. Zeker in de business-to-business markt is de onderlinge afhankelijkheid groot, dus zijn er tegenwoordig nog maar weinig producenten die het zich kunnen veroorloven om eenzijdig de hoogte van de prijzen te dicteren. Leveranciers die verantwoorde marges willen halen, zullen iets anders moeten verzinnen. De voorbeelden zijn gelukkig al voorhanden.Neem bijvoorbeeld chipmachinefabrikant ASML, die zich onder andere dankzij nauwe samenwerking met afnemers en een slimme prijsstrategie verrassend snel herstelde van de crisis. Het bedrijf laat zijn klanten om te beginnen zien hoe zij hun omzet kunnen verhogen met de technologie van ASML en calculeert vervolgens zijn prijzen mede op grond van die omzetverhoging, zonder daarbij de afnemer het vel over de oren te halen. Resultaat: tevreden klanten die begrijpen hoe de prijs tot stand is gekomen en die weten dat ze niet teveel betalen.
De onderzoekers hebben managers uit Amerikaanse, Europese en Aziatische bedrijven geïnterviewd, en uit hun bevindingen een zestal vragen gedestilleerd waarmee elke producent in de b-to-b markt zelf kan bepalen of zijn prijzen ‘slim' en voldoende onderbouwd zijn:
Welk doel streef ik als bedrijf na in dit marktsegment? Wat is de transparante meerwaarde van mijn product voor de afnemer? Transparant betekent dat de klant begrijpt hoe er gecalculeerd is en dat hij de waarde van het product kan vergelijken met concurrerende aanbiedingen. Wat is de prijs van het beste alternatieve product? Wat zijn de daadwerkelijke kosten van het product? Welke prijsstrategieën zet ik in, op korte en op langere termijn? Wat is volgens de afnemer een eerlijke prijs?
De kern van deze checklist is volgens de onderzoekers dat slim prijsbeleid vooral een kwestie is van in de huid van de klant kruipen. ‘De essentie is dat je snapt hoe de afnemer tot zijn besluitvorming komt'.
[ Bron: Kluwermanagement.nl ]
No comments:
Post a Comment