The strong Swiss frank has made shopping for all kind of products in Switzerland a quite expensive enterprise. Compared to retail prices in neighbouring countries like Germany Swiss prices always tend to be higher due higher purchasing power and willingness to pay of Swiss consumers. However, a recent study of QUINTA Consulting shows that retail prices for milk chocolate are surprisingly higher in Germany than in Switzerland. Despite the unfavorable exchange rate the study indicates that four of six chocolate brands are more expensive in Germany.
To make international price management a success the study suggests three pricing principles:
- use of price discrimination and versioning for exclusive Swiss retail products to create additional customer value,
- application of psychological means of price promotion and transparency to help customers to perceive Swiss retail prices differently, and
- to communicate retail price changes to the Swiss consumer as fairly and early as possible.
The original post follows bellow in German:
Warum es sich nicht lohnt, Schweizer Schokolade in Deutschland zu kaufen
Ein Beitrag zum internationalen Preismanagement zwischen Preisparität und Kundenwert
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| source: bit.ly/1dsYwaB |
Haupttreiber dieses Einkaufstourismus ist zweifelsfrei der starke Schweizer Franken, welcher sich seit Einführung einer Kursuntergrenze von 1,20 Franken pro Euro im September 2011 relativ stabil in einem Preisband von CHF 1,20 bis CHF 1,26 für 1 Euro bewegt. Internationales Preismanagement agiert stets im Spannungsfeld von sich täglich ändernder Devisenkursen. Verkaufspreise deswegen an internationale Wechselkursschwankungen zu koppeln, kann aus Marketingsicht keine wirklich sinnvolle Lösung sein. Dennoch lassen sich nicht alle Preisunterschiede nur mit dem aus Schweizer Konsumentensicht ungünstigen Wechselkurs begründen.
Der Grund für internationale Preisdisparität liegt oftmals ganz woanders. Denn auch Händler, Zwischenhändler oder Spediteure wollen bezahlt werden, wenn z. B. eine deutsche Schokoladentafel beim Coop in der Schweiz verkauft werden soll. Nicht selten sind auch unterschiedliche Verpackungsgrößen im Spiel, die einen direkten Preisvergleich erschweren. Zudem liegt das letzte Wort über den Verkaufspreis beim Handel. Bedingt durch hohe Reallöhne ist die Schweiz seit jeher ein Land mit hoher Zahlungsbereitschaft und hohem Preisniveau. Nicht umsonst spricht die Schweizer Presse bereits von einer „Hochpreisinsel Schweiz“. Bestes Beispiel hierfür sind Zeitungen oder Zeitschriften: das in Deutschland verlegte „manager magazin“ kostet in Deutschland 8,50 €, in der Schweiz CHF 14,50, also umgerechnet 11,79 € und somit 39 % mehr.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Gründe über reine Kosten- und Preisniveauunterschiede hinaus überhaupt noch für unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt in zwei verschiedenen Ländern sprechen. Preisparität ist selten das Ziel, denn ein aktives, internationales Preismanagement hat stets das gesamte strategische Preisdreieck aus Kosten, Wettbewerbsintensität und Kundenwert im Auge. Letzerer drückt sich in der Zahlungsbereitschaft aus: der Preis sollte die Wert- und Nutzendimensionen eines Produkts aus Kundensicht möglichst genau widerspiegeln. Höhere Preise in der Schweiz sind also zunächst einmal nicht verwerflich, sondern auch Ausdruck eines höher wahrgenommenen Kundennutzens für ein Produkt.
Wie verhält es sich dann mit den Preisen für eines der „Ur-Schweizerischsten“ Produkte überhaupt, nämlich der „Schoggi“ oder der Schokolade? Hierzu hat QUINTA Consulting eine Studie durchgeführt, die zu einem äußerst überraschenden Ergebnis kommt.
Tabelle: Detailhandelspreise 100 g Schokoladentafel Vollmilch in Deutschland und der Schweiz
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Quelle: Quinta Consulting, 2013
Eigene Recherche am 01.05.13 in Frankfurt a. M. und 03.05.13 in Pfäffikon (SZ)
* Wechselkurs: CHF 1,23 / €
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Entgegen allgemeiner Vermutungen und einer Vielzahl an Beispiele aus anderen Produktkategorien ist Schokolade aus Schweizer und - mit einer Ausnahme - auch aus deutscher Herstellung in der Schweiz nicht etwa teurer als in Deutschland, sondern günstiger. Lediglich die beiden 100 g Vollmilchschokoladentafeln von Lindt & Sprüngli und Ritter Sport sind in Deutschland günstiger; alle anderen der sechs von QUINTA Consulting untersuchten Schokoladenmarken sind im deutschen Einzelhandel teurer. Selbst Kinderschokolade von Ferrero kostet in der Schweiz umgerechnet weniger als in Deutschland. Milka von Mondelez wird erst gar nicht im Schweizer Detailhandel angeboten.
Wie kann das angehen? Sind deutsche und Schweizer Schokoladen-Hersteller oder der Schweizer Detailhandel auf einmal der beste Freund des Schweizer Konsumenten und wollen ihm die Strapazen des Einkaufstourismus ersparen oder versteckt sich mehr dahinter? Die Erfahrung zeigt, dass diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten bei der Durchsetzung höherer Preise sind, die bestimmte Grundsätze des internationalen Preismanagements beherzigen. Hersteller wie Handel können von der Umsetzung der drei folgenden Leitlinien gleichermaßen profitieren:
1. Produktdifferenzierung und -versionierung
Verschiedene Produkte oder Produktmerkmale nimmt jeder Kunde unterschiedlich wahr, da ihm diese einen anderen Nutzen stiften. Auf den Schokoladenmarkt übertragen, könnte dies beispielsweise bedeuten, Schokoladensorten eigens für den Schweizer Markt zu kreieren, welche Kunden einen relevanten „Mehrwert“ bieten, der wiederum mit einer erhöhten Zahlungsbereitschaft goutiert wird. Zusätzliche Angebote wie Treueboni, Kundenclubs oder Online-Gewinnspiele, exklusiv nur für eine Schweizer Community, sind weitere Möglichkeiten, „Added Value“ zu schaffen. Unterschiedliche Kundensegmente gemäß ihrer Zahlungsbereitschaft anzusprechen, ist auch das erklärte Ziel der sog. „Versionierung“ von Produkten. Nicht nur für Schokoladenhersteller, die ihre Ware in der Schweiz verkaufen wollen, bedeutet dies, unterschiedlich ausgestattete Produktlinien einer Dachmarke anzubieten, welche den differenzierten Ansprüchen der Verbraucher gerecht werden. Packungsgröße, Gewicht, Format oder Zustand sind nur einige von vielen Versionierungsmöglichkeiten für eine 100 g Tafel Vollmilchschokolade, die helfen können, eine Preisprämie auf dem Schweizer Markt durchzusetzen.2. Preisdarstellung und -transparenz
Hersteller von Schokolade wie von anderen Produkten sollten über ihr Händlernetzwerk versuchen, an den direkt steuerbaren Parametern der Preiswahrnehmung Schweizer Konsumenten anzusetzen: dem Verkaufspreis, anderen Preisinformationen (z. B. auf Vergleichsportalen im Internet) sowie der Preisdarstellung. Letztere wird auch als „Framing“ bezeichnet und beschreibt Best Practices des für den Kunden wahrnehmbaren internationalen Preismanagements: Preiserhöhungen in kleinen Schritten vorzunehmen oder auf übermäßigen Gebrauch von Preisaktionen zu verzichten. Ebenso gilt es als vorteilhafter, Preisanhebung so zu terminieren, dass externe Gründe für eine Preiserhöhung verantwortlich gemacht werden können, wie z. B. gestiegene Rohstoffpreise für Kakao. Alle Preiserhöhungen, die nicht kosteninduziert sind, werden aus Verbrauchersicht als Angriff auf den Kundenwert empfunden. Wechselkursanstiege gehören nicht unbedingt dazu, da diese temporärer Natur sind. Dennoch sollten Unternehmen, die in der Schweiz mit ihren Produkten vertreten sind, eine Preisstrategie mit Regeln für den Umgang mit übermäßigen Wechselkursschwankungen zur Hand haben. Zyklizität der Devisenkurse gehört im internationalen Preismanagement zum Geschäft und Aktionismus ist hierbei fehl am Platz. Stattdessen sind größtmögliche Transparenz und Nachvollziehbarkeit bei den Verkaufspreisen anzustreben: insbesondere Preisanstiege sind in den Augen von Kunden glaubhafter, wenn sie verständlich und einfach dargestellt, ohne versteckte Zusatzkosten versehen und in ihrer Kalkulation offen gelegt sind.3. Preiskommunikation und -fairness
Höhere Preise für wohlmöglich identische Produkte durchzusetzen, bedingt immer auch eine nachvollziehbare Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer. Bei ausreichend differenzierten Produkten ist es einfacher, einen höheren Preis über den Mehrwert für den Kunden zu kommunizieren. Das Thema der Preisdisparität gegenüber Schweizer Konsumenten nicht anzusprechen oder gar vollkommen zu verschweigen, ist die denkbar schlechteste Strategie. Denn bereits Seiders/Berry (1989) haben erkannt: „No fairness effort will work without communication.” Preiserhöhungen sollten daher langfristig und - wenn möglich - mit dem Verweis auf extern gestiegene Kosten, z. B. für Kakao, angekündigt werden. Die Konsumenten haben so die Möglichkeit, sich frühzeitig an die Preisanpassung zu „gewöhnen“.Alle drei vorgestellten Maßnahmenpakete des internationalen Preismanagements können Herstellern wie Handel helfen, die Preisparitätsfalle zu durchbrechen und höhere Preise in der Schweiz durchzusetzen. Für alle anderen soll es eine Anregung sein, über die Betonung des Kundenwerts Schweizer Konsumenten wieder für Schweizer Produkte in der Schweiz zu begeistern. Denn das Beispiel Schokolade hat gezeigt, dass es sich nicht lohnt, Schweizer „Schoggi“ in Deutschland zu kaufen.
Literaturhinweise:
Diller, H. (2007): Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart.
GfK Switzerland (2013): Auslandseinkäufe erreichen ein Volumen von fast 9 Milliarden Franken, http://www.gfk.ch/imperia/md/content/iha-gfk/pressemitteilungen/2013.04.05._gfk_auslandeink__ufe_pressetext_deutsch.pdf, abgerufen am 14.06.2013.
Tages-Anzeiger (2012): Deutsche naschen Schweizer Schoggi zum Schnäppchenpreis, http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/konjunktur/Deutsche-naschen-Schweizer-Schoggi-zum-Schnaeppchenpreis/story/23167542, abgerufen am 14.06.2013.
Roll, O. et al. (Hrsg.) (2012): Praxishandbuch Preismanagement: Strategien – Management – Lösungen, Weinheim.
Simon, H./Fassnacht, M. (2009): Preismanagement: Strategie - Analyse - Entscheidung - Umsetzung, 3. Auflage, Wiesbaden.
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