Usurious prices damage the image of the retailer

Janakiraman, Meyer and Morales executed two researches where they investigated the reaction of the consumer when prices of some products were changed unexpectedly. The behavioural changes during the buying process in that particular point of sale is what the researchers were interested in.

The different researches made it clear that the behaviour of the consumer is influenced. If the price of a particular product is set too high, consumers are angry at the retailer and punish him by not buying any other products there, even if those are in special offer.

But if the retailer sets the price of a particular product very low, there is a remarkable positive influence on the sales of the other products the retailer sells.

Janakiraman, Meyer en Morales voerden twee onderzoeken uit waarbij zij de reacties van consumenten vastlegden op onverwachte prijsveranderingen van bepaalde producten. Zij waren daarbij met name geïnteresseerd in wat voor effect deze veranderingen hadden op het koopgedrag in de desbetreffende winkel.

De onderzoeken maken duidelijk dat het gedrag van consumenten wordt beïnvloed door attributieprocessen. Indien een product een veel te hoge prijs heeft, worden consumenten boos op de winkelier en straffen hem af door daar ook geen andere producten meer te kopen, zelfs als deze in de aanbieding zijn.

Als een winkelier daarentegen een aantal door de consument gezochte producten sterk in prijs heeft verlaagd, kan dit een positief effect hebben op de verkoop van andere producten. In dit soort gevallen wil de consument de retailer als het ware 'belonen'. De Amerikaanse retailer Kmart heeft lange tijd deze strategie gevoerd onder de naam 'blue-light specials' (kortstondige, van te voren niet aangekondigde kortingen). Niet alleen werden consumenten door deze acties in een positieve koopstemming gebracht, ook hadden de 'blue-light specials' een positief effect op de gevoelens ten aanzien van Kmart.

Bron: www.eurib.org